富硒品牌论坛精华分享 - 铁丁:富硒功能农产品品牌应该如何打造

  由农业农村部对外经济合作中心、中国农业国际合作促进会、广西壮族自治区农业厅主办的“2018富硒功能农产品品牌发展论坛”9月13日在中国—东盟农业国际合作展现场举行。论坛以“品牌引领产业‘硒’望”为主题,邀请了多位业内专家出席,共论富硒品牌发展。

  为了更好的将本次论坛的内容传播出去,让更多的企业走上正确的品牌之路,我们将在近期逐一分享活动的精华内容。今天,来自元一智库董事总经理--铁丁将为我们讲讲富硒功能农产品品牌的打造策略。

  富硒产品是一种特色的、有着广泛需求的农产品,但它仍然摆脱不了传统农产品打造的思路。

品牌的进化

  “最早的时候乳制品解决的是母乳不足的问题,之后又需要成年人来喝奶,又有了常温奶,为了让更多有钱人、有消费能力的人消费奶产品,最后发明了鲜奶。”这就是进化。

  对于富硒产品来说,要知道在哪个节点去打造。富硒产品需要研究的是怎样让更多人消费,找到这个路径才找到富硒农产品的消费方式和消费方法。

  所有品牌都要围绕基本的功能一步步去建立品牌。富硒农产品品牌建设时一定要考虑这个核心问题,产品的基本功能是什么?如果我们没有基本功能做依托,富硒农产品的打造可能会事倍功半。

  现在大家一说富硒都觉得很好,但是大量的消费者并不知道富硒农产品真正的价值在哪里,很多农产品不用看都知道它无药材、无残留、原生态,都在说自己的品质好,但谁又都无法证明这句话。

  “因为消费者喜欢吃好的农产品,所以我就生产好的农产品给消费者”。如果这样想就想多了,不是消费者需要好的优质农产品,是你需要消费者,你不要打着消费者的旗号讲你生产优秀的产品,因为消费者没有感受到你的产品,这才是核心的问题。

  接下来看看品牌建设的五大方向,这在富硒农产品的打造上非常重要。

场景折叠

  占领消费者,我们要打造富硒产品生产场景,这个场景特别重要,目前还没有看到富硒产品在这一块上下功夫。

  现在总是过多强调微量元素,没有去打造微量元素进入到生物体内的场景。品牌总是希望将美好的场景传递给消费者,增加品牌的好感,那么问题来了,消费者越来越难被感动,怎么办呢?

  例如西贝莜面村,去消费的时候,总有一个小姑娘摸着心口说“我们的产品都是好产品”,给你一个场景,让你觉得这就是一个好产品。

  富硒产品要将第一产业和第三产业在消费终端融合,直接把农业的价值让顾客感知,把富硒农产品的价值让消费者感知,消费者愿意为生态买单,愿意为产品品质的描述买单,这是消费者描述的特点。

品牌分裂

  帅哥开了煎饼店,开着宝马去送餐,清华、北大的医学博士开烧烤店,这就让人感觉精神分裂。

  消费需要极度基础化功能需求,消费者越来越知道什么叫好的产品、什么叫坏的产品,消费者越来越难以被欺骗。消费正在升级,有人喜欢吃辣条,就被人感觉是降级了,并不是,原来吃没有品牌的辣条,现在吃有品牌的辣条,这就是品牌升级。品牌分裂是扁平的,在互联网的推波助澜下,二次元结构正在分裂。

产品扩散

  产品扩散在富硒产品里面特别重要。什么人会消费富硒产品?富硒产品在打造产品线的时候该如何围绕消费者的需求展开产品线。

营销区块化

  都说富硒产品的需求是特异化的、社群化的,是有一个群体在消费,所以传统的营销理论讲的是空间的的理论,那么问题来了。占领消费者的核心工具就是会员制,会员管理的核心工具就是消费积分管理。尤其是做富硒产品的企业家该如何建立品牌形象?这是需要思考的问题。

形象IP化

  中国品牌到了IP品牌以后才真正进入IP品牌的时代,要让人记住品牌的LOGO是什么样的。

如何打造区域品牌

  打造区域公用品牌发展要分清什么叫地理集群品牌,什么叫地理物种品牌,这两种品牌是完全不同的品牌建设形式,地理集群品牌是垂直比较的品牌。

  “两个人去森林里探险,碰到一只熊,一个人赶快弯腰穿鞋,另一个人说你穿鞋也没用啊,那个人说“我不需要跑过熊,只需要跑过你就行了”。

  各地政府一定要关注地理集群品牌建设。那么地理物种品牌是类别比较品牌,这是完全不同的品牌价值形式。农产品品牌建设有五个步骤,大家要思考有没有完成这个步骤,就知道品牌建设是否成功:一是检测资源,二是重塑金身,三是夯实模式,四是构造愿景,五是演绎传奇。

  简单的实施细节就是开创一个品牌,借靠一棵大树,占领一块区域,抢占一个字词,创新一个概念,建立一项标准,设计一个口号,描绘一个颜色,讲述一个故事,赋予一种精神。

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