富硒品牌论坛精华分享 - 蒋文龙:区域品牌怎么找?怎么做?

  由农业农村部对外经济合作中心、中国农业国际合作促进会、广西壮族自治区农业厅主办的“2018富硒功能农产品品牌发展论坛”9月13日在中国—东盟农业国际合作展现场举行。论坛以“品牌引领产业‘硒’望”为主题,邀请了多位业内专家出席,共论富硒品牌发展。

  为了更好的将本次论坛的内容传播出去,让更多的企业走上正确的品牌之路,我们将在近期逐一分享活动的精华内容。今天,首先来让浙江大学CARD中国农业品牌研究中心高级顾问蒋文龙,为我们讲讲区域品牌怎么做,怎么找。

  契科夫讲过一句话:“世界上所有的大狗小狗都在叫,就看你如何用上帝赋予的声音,叫出属于自己的特点。”这句话也表明了做品牌的核心问题。

  对功能农产品、富硒农产品来讲,大量的品牌都是中小型的,在这种情况下怎样才能够走向市场,让消费者更快、更好地接受你?打造区域公用品牌是条不错的路。

  这两年,在政府部门以及社会团体共同的推动下,区域公用品牌非常热门。它不但能迅速地打响品牌知名度,还能减少进入市场的成本,这也让不少地区开始打造自己的区域公共品牌。但一个好的品牌,又该怎样打造呢?

  蒋文龙表示,好的区域品牌,首先就是找到自己与众不同的核心价值,树立起自己的品牌。而在地理层面、产业规模和品种上都难以凸显产品的品牌的情况下,唯一能够凸显的就是地域文脉。

  “在产品品质高度同质化、产地环境大同小异的情况下,我们只有通过文化来赋予这个品牌以不同的个性,把地域文化、地域文脉融入到品牌当中去。”

牢记四点

  1、品牌形象一定是独具个性的、跟别人不一样的,让你能在众多的产品中、众多的品牌中跳出来,独树一帜,不会跟别人混同,别人无法抄袭。

  2、区域公用品牌跟传统的企业品牌不是一回事,要承担着双重目的,第一是给自己的品类品牌做宣传,第二重目的是弘扬地方文化,而我们在创建区域公众品牌的时候,往往会忽视或者忽略第二重需求。

  3、只要把地域文脉充分融入到品牌中去,品牌通过率就非常高,因为地方的文化,当地的领导、老百姓是高度接受的,拿出来就能够很有说服力。

  4、区域品牌和企业品牌就像是地面部队和空中部队,两种部队要协同。区域公用品牌像是空军,由政府、由协会往前推进的,它是制造舆论、营造氛围、营造环境来提高知名度的。而我们的传统品牌是经过风吹雨打之后才去占领市场、占领阵地的。

  而在做品牌的过程中,还有一个非常大的问题。大家都知道自己是什么品牌,但实际从消费者的角度来讲,最能接受的是一种形象的符号。

  “中国文字从象形文字开始,谁都能够理解,一眼就能看懂,不仅能够看懂,还能够自动地给你传播,所以我们要非常重视符号的演绎,要把地域文化和形象符号完美结合在一起。”

案例分享

武功猕猴桃

武功猕猴桃如何脱颖而出?

  猕猴桃市场竞争激烈,已经功成名就的品牌很多。武功是陕西西安下面的一个县,也产猕猴桃。隔壁临县的猕猴桃发展得很快,在这种情况下,武功猕猴桃怎样才能后来居上、脱颖而出?

  地理区位、产业规模、种植品种以及历史典故,从产业的角度看,前面几条都没有多大的特色,在区位、产业规模上做文章,对消费者来说没有意义。至于种植品种基本上都是一样的,你有什么品种我也有什么品种。所以唯一能够凸显的就是它的地域文脉。

武功怎么和猕猴桃结合起来?

  要消费者直接接受武功猕猴桃,就要来挖掘它的核心价值。武功就相当于一个公司,从公司的角度来理解,这篇文章就能够做出来了。

  我们给武功猕猴桃的传播口号是“下功夫,成好果”,这个功夫是下在生产的环境上、下在生产管理的每一个环节上、下在销售商、下在它的循环经济上,所有都通过“功夫”的概念来演绎。

武功猕猴桃的符号?

  武功的三个最具有典型性的符号——斗笠、披风、灯笼,我们创造了一个“武功小子”,把这些元素跟这个产业结合起来,这样消费者看到会觉得非常亲切,而不仅仅是“武功猕猴桃”五个字。

  把“武功小子”的文化都赋予进去,使这个品牌有不同的内涵,这样的一个品牌形象是更容易为市场、为消费者接受,它不单是一个品牌,不是搞个活动就是做品牌,品牌有自己的元素,要通过这些元素去跟市场、去跟消费者对接。所以要非常好地把这些元素利用起来。

个性的苹果

  河南的苹果是高原苹果,所以设计的图标有沟壑纵横,充分体现出它的环境特色。

  这是贵州的高原冷凉苹果,这里是少数民族,所以把少数民族的文脉特色都融入进去,都是很质朴的元素。

  万荣苹果,它的传播口号是“快乐的苹果”,为什么?因为这个地方的人都会讲笑话,比其他地方的人都开心一些,把它提升到一种更高的文化层面来解读,那它就是一个“快乐的苹果”。

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